《企业管理概论》自考复习题( 12）
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| 一、单项选择题 1、企业为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，使用一种或多种广告媒体的扩大市场所作出的谋划与方略，这种谋略称为（） A.关系营销 B.整合营销 C.直复营销 D.品牌营销 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P313。直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，使用一种或多种广告媒体的扩大市场所作出的谋划与方略。 2、企业采取同竞争对手相同的市场定位策略是（） 【正确答案】：B 【答案解析】：参见教材P312。雷同策略，即采取同竞争对手相同的市场定位策略。 3、企业在对产品进行市场定位时，风险较小、成功率高的策略是（） 【正确答案】：A 【答案解析】：参见教材P312。避强策略的风险较小、成功率高。 4、根据情况的变化，选择新的市场细分标准或调整细分范围，这反映了市场细分要求的（） 【正确答案】：D 【答案解析】：参见教材P308 5、下列属于购买行为因素的是（） 【正确答案】：A 【答案解析】：参见教材P306。选项BCD属于按购买心理因素细分的因素。 6、把妇女服装市场细分为“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”三种类型的标志是（） 【正确答案】：D 【答案解析】：参见教材P306。妇女对服装的购买心理因素不同，从而形成了三种类型，即“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”。 7、现代市场经营观的核心是（） 【正确答案】：B 【答案解析】：参见教材P303。现代市场经营观念的特点是要以市场需要、社会需要为导向，以产品适销对路为核心，开展整体的市场营销活动，目的是实现企业和顾客的双赢，或实现企业、顾客和社会的“多赢”。 8、企业的“耳目”是（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P297。营销工作是企业的“耳目”。 9、市场营销工作的基本作用是（） 【正确答案】：A 【答案解析】：参见教材P297。市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要。 10、市场营销以（）为导向。 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P296。市场营销以顾客的需要为导向。 二、多项选择题 1、下列属于企业市场营销工作的是（） A.市场调研工作 B.目标市场选择工作 C.产品定价工作 D.产品储存工作 E.客户关系管理关系 【正确答案】：ABCDE 【答案解析】：参见教材P298。企业市场营销工作包括市场调研工作，目标市场选择工作，产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作，产品定价工作，销售渠道选择工作，产品促销工作，产品储存和运输工作，承接订货和销售服务工作，客户关系管理工作。 2、按照整合营销的思想，产品的整体概念包括（） 【正确答案】：ABCDE 【答案解析】：参见教材P316。整合营销强调研究产品的整体概念，即产品包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 3、企业产品的市场定位策略有（） 【正确答案】：BCD 【答案解析】：参见教材P312。企业产品的市场定位策略有避强策略、雷同策略、超强策略。选项AE属于企业进入市场的空间策略。 4、作为目标市场应具备的条件有（） 【正确答案】：ACDE 【答案解析】：参见教材P310。作为目标市场应具备的条件有：该市场有一定购买力；该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手不至于完全占领市场；本企业在某些方面占有一定的优势，有能力进入该市场。 5、下列属于消费品市场细分的标志的是（） 【正确答案】：ABC 【答案解析】：参见教材P306。选项DE是生产资料产品市场细分的标志。 6、现代营销观念的新发展具体表现在（） 【正确答案】：CDE 【答案解析】：参见教材P303。现代营销观念的新发展具体表现在循环经济观念、明智消费观念和服务经销观念。 7、传统的市场经营观包括（） 【正确答案】：ABE 【答案解析】：参见教材P301。传统的市场经营观包括生产观念、产品观念和推销观念。选项CD属于现代市场经营观念。 8、市场营销观的作用表现为 【正确答案】：BC 【答案解析】：参见教材P300。市场营销观的作用表现为导向作用和准则作用。 三、简答题 1、要实施整合营销这一谋略，要注意哪几点？ 【正确答案】：实施整合营销这一谋略，要注意下列几点： （1）要求整合营销理念，改变旧的营销理念，确立新的营销理念。即确立兼顾企业、顾客、社会三方的利益，整合为以共同利益为中心，协调好企业内外各系统的关系和活动。 （2）以顾客为导向，整合各种营销技巧、营销手段，使其作用力统一方向，形成合力，共同为实现企业的营销目标服务。 （3）整合企业各部门的力量，使之协同作战，以满足顾客的需求，给顾客创造实实在在的价值和利益。 （4）进行动态的相互联结的三个定位，即产品定位、市场定位和形象定位，使三个定位巧妙结合、相互衔接，以适应动态变化的市场环境，主动满足顾客动态变化的需求，强调主动迎接市场的挑战，努力的发现潜在的市场，创造新的市场。 （5）整合营销强调研究产品的整体概念。即产品包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。要求在这五个层次上进行整体开发，给顾客带来更多的实惠和附加价值。通过整合营销培养顾客对品牌的忠诚，用服务组合留住顾客。 【答案解析】：参见教材P316 2、选择目标市场应处理好些关系？ 【正确答案】：选择目标市场应处理好以下几个关系： （1）市场面的多与少、大与小的关系。企业的实力比较强、品种较多，市场面可以选择多一些、大一些的方案。这样回旋余地大，经营比较稳定。反之，市场面可以选少一些，小一些的方案，这样有利于企业把精力放在这些较小的市场上，提高企业的知名度和产品的市场占有率。 （2）重点市场和一般市场的关系。不论企业实力强弱，都要在选择的若干个目标市场中确定重点市场，集中精力把它开发出来，巩固下来。在保证重点市场需要的条件下，兼顾一般市场的需要。 （3）本地市场和外地市场的关系。企业实力强，可把本地、外地同时作为自己的目标市场。企业可以根据自己的实力和竞争对手的多寡，选择相应的市场作为自己的目标市场。 （4）国内市场和国外市场的关系。企业应创造条件，充分利用两种资源，即国内资源和国外资源；努力开发两个市场，即国内市场和国外市场。要使我们的产品敢于到国际市场去较量，去竞争，去占领。 （5）当前市场和长远市场的关系。当前市场是完成企业近期销售目标的关键，企业应当花大力气经营好。同时需关心长远发展，要对未来市场进行规划和布局，为开发长远的市场做好准备。 【答案解析】：参见教材P310 3、市场细分的要求有哪些？ 【正确答案】：市场细分的要求有： （1）划分特性的可衡量性。细分市场的划分标志或者说特点、特性，应该是可以衡量的。 （2）市场开发的效益性。市场细分要考虑企业经营目标的要求，即细分市场的规模要优化，要有利于企业去占领，并达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。 （3）进入市场的可行性。这是指企业细分的市场，通过自身的营销活动，能够进入的可能性。衡量企业能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客；二是企业的产品能否进入该市场。 （4）划分标志的动态性。根据情况的变化，选择新的市场细分标准或调整细分范围。 【答案解析】：参见教材P307 4、简述市场细分的必要性。 【正确答案】：市场细分的必要性表现在： （1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发。不同的用户或不同的消费者对产品的功能、质量、价格、包装、服务等，会提出不同的要求。只有研究市场需求，根据不同需求的特点，细分市场，并有针对性地生产产品，才能更有效满足市场需求。 （2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙。根据用户和消费者的分布情况，分析不同细分市场的有利条件和不利条件，不同细分市场的现有规模，发现市场缝隙，更准确地选择目标市场。 （3）便于确定重点目标市场。进行市场细分，有利于把企业今后一定时期的重点目标市场确定下来，就能使企业把握住今后的主攻方向，明确企业经营重点。 【答案解析】：参见教材P304 5、简述企业市场营销工作的作用。 【正确答案】：企业市场营销工作的作用可以从两个方面看： 第一，市场营销工作的基本作用，在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要。 第二，市场营销工作的具体作用包括： （1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。 （2）营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。 （3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。 （4）营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益，起着促进作用。 【答案解析】：参见教材P297 四、名词解释 1、网络营销 【正确答案】：网络营销是指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划与方略。 【答案解析】：参见教材P316 2、关系营销 【正确答案】：关系营销是指企业把顾客看做是有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好的关系基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。 【答案解析】：参见教材P314 3、市场定位 【正确答案】：产品的市场定位，是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。 【答案解析】：参见教材P311 4、市场细分 【正确答案】：市场细分是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。 【答案解析】：参见教材P304 5、市场营销观念 【正确答案】：市场营销观念是指企业各级管理人员和各专业职能部门，特别是市场营销人员在开展商务活动中的指导思想，它是指导人们开展生产经营活动，处理各种经济关系和经济矛盾所持有的认识和态度的总和，它表现为营销观念或叫商业观。 【答案解析】：参见教材P300 6、客户关系管理 【正确答案】：客户关系管理（简称CRM），就是指企业对客户有关信息进行收集、整理和分类，通过分析研究，区分出重点客户和一般客户，并根据他们的不同需求，调整企业的业务流程，集中企业优势资源，为他们提供优质、多样化和差异化的产品和服务，以保证客户较高的满意度和忠诚度所进行的协同销售、协同市场、协同服务等一系列工作的总称。 【答案解析】：参见教材P299 7、市场营销 【正确答案】：市场营销是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程。其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。 【答案解析】：参见教材P296 五、论述题 1、试述企业市场营销工作的内容。 【正确答案】：企业市场营销工作的内容主要包括： （1）市场调研工作。进行市场调查和预测，掌握市场需求状况及其变化趋势、发展动向：了解市场供给情况，掌握竞争对手动向和竞争的变化趋势；搞好销售统计，积累基础资料。根据市场信息和历史统计资料，进行预测预报。 （2）目标市场选择工作。在市场调研的基础上，进行市场态势的分析；细分市场，确定目标市场和重点市场；制定开辟、占领和扩大市场的战略和策略。 （3）产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作。根据市场调查取得的需求信息，及时向技术开发部门和生产制造部门，提出开发和生产适销对路的新产品的建议；参与商标和包装的设计工作，制定有关商标和品牌的战略与策略。 （4）产品定价工作。配合财务部门做好产品或劳务的定价工作，提出定价战略和策略的建议；给用户报价；决定浮动价格；同用户协商定价。 （5）销售渠道选择工作。根据企业营销队伍情况和产品特点，正确地选择营销方式和销售渠道，制定正确的渠道战略和策略。 （6）产品促销工作。根据企业产品特点和经营实力，做好产品的广告和宣传工作；做好公共关系工作；做好人员推销工作和营业推广工作，并制定相应的广告战略与策略、公关战略与策略。 （7）产品储存和运输工作。组织好产品的入库、保管、出库和发运工作；有些产品需要在销售地点适当储备，也需要做储存和保管工作，调节好各地产品的供需平衡。 （8）承接订货和销售服务工作。承接客户订货，签订各种合同，加强对合同的管理，认真履行合同；做好售前、售时和售后的各项服务工作；制定有效的服务战略和策略。 （9）客户关系管理工作。客户关系管理（简称CRM），就是指企业对客户有关信息进行收集、整理和分类，通过分析研究，区分出重点客户和一般客户，并根据他们的不同需求，调整企业的业务流程，集中企业优势资源，为他们提供优质、多样化和差异化的产品和服务，以保证客户较高的满意度和忠诚度所进行的协同销售、协同市场、协同服务等一系列工作的总称。客户是企业的利益共同体。客户利益和企业利益是一致的，企业在为客户创造价值、满足其需要时，才能实现企业自身的利益；客户是企业最珍贵的资源，也是可以管理的资源，企业应把这一资源像供应商、渠道商那样纳入自己的管理范畴，从而延长和加强自己完整的价值链管理；要善于细分客户，不是所有的客户都是很有价值的，要抓住对企业发展起决定性作用的核心客户（或叫重点客户），同时兼顾好一般客户，从一般客户中培育出一些未来的重点客户。 【答案解析】：参见教材P298 |
