《企业管理概论》自考复习题( 13）
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| 一、单项选择题 1、宝钢把钢材产品首先投放在钢铁强国的日本和韩国市场，畅销后再进入其他发达国家市场和发展中国家市场，这种进入国际市场的战略属于（） A.先易后难开发战略 B.先难后易开发战略 C.先近后远进入战略 D.先远后近进入战略 【正确答案】：B 【答案解析】：参见教材P337。由于开发发达国家市场难度很大，这些国家经济发展水平高，对产品和服务的要求高，能经得起他们的挑剔，说明宝钢的产品质量是过硬的，这就为宝钢进入其他发达国家市场和发展中国家市场奠定了坚实的基础，所以说这种战略属于先难后易开发战略。 2、美国的可口可乐、麦当劳快餐、中国北京的红星二锅头酒等实行的名牌价位战略是（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P330。美国的可口可乐、麦当劳快餐、中国北京的红星二锅头酒等实行的是优质与低价组合的战略，虽然价格是低的，但质量不低。 3、企业在坚持原有经营领域的基础上，向一个或多个新的经营领域拓展，生产多种不同种类的产品或提供多种服务，开辟多个不同市场的谋划与方略，这种名牌战略称为（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P329。多样化经营成长战略是指企业在坚持原有经营领域的基础上，向一个或多个新的经营领域拓展，生产多种不同种类的产品或提供多种服务，开辟多个不同市场的谋划与方略。 4、企业及其产品（或服务）在本国市场范围内出名后，向国际市场较大范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略，这种战略属于（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P328。国际区域级名牌战略是指企业及其产品（或服务）在本国市场范围内出名后，向国际市场较大范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。 5、一般来说，生产消费类产品的企业应当首先把重点放在创立和实施（） 【正确答案】：D 【答案解析】：参见教材P327。一般来说，生产消费类产品，即最终产品或整机、主机或整车产品的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出了名后，再选择商标、商号统一的名牌战略，或实施商标、商号共创的战略。 6、海尔牌电冰箱出名后，青岛电冰箱总厂的商号改为青岛海尔电器集团公司，青岛海尔电器集团公司的冰箱的品牌为海尔，则该企业的名牌战略属于（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P326。商标、商号统一的名牌战略方案，是指一些企业的产品在一定范围内出名后，随之以产品的商标作为企业名称，名牌既是指该企业产品（或服务）商标，也是指该企业的名称，即商号。 7、品牌的基本功能在于（） 【正确答案】：D 【答案解析】：参见教材P324。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。 8、卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合，称为（） 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P324。品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。 9、在促销开路战略中，企业组建营销队伍，派出专业人员到市场、到用户那里推销，这种策略属于（） 【正确答案】：B 【答案解析】：参见教材P321。实施人员推销战略，就是企业组建营销队伍，派出专业人员到市场、到用户那里推销。 10、在价格引路战略中，企业降价的总原则是（） 【正确答案】：B 【答案解析】：参见教材P320。降价的总原则是因降价而增加的收入、带来的销售利润，应大于降价所造成的损失。 11、如果企业的产品质量低劣、品种单调、技术落后、性能陈旧，这种情况下该企业应选择（） 【正确答案】：A 【答案解析】：参见教材P320。产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。如果企业的产品质量低劣、品种单调、技术落后、性能陈旧，其他组合要素运用得再高明，也无济于事，所以企业应选择产品开道战略。 12、市场营销组合的方案要符合市场的规律性，反映价值规律、供求规律、竞争规律的要求，这是指市场营销组合要达到（）要求。 【正确答案】：C 【答案解析】：参见教材P319。组合的科学性，就是组合的方案符合市场的规律性，反映价值规律、供求规律、竞争规律的要求；反映企业营销工作的规律性的要求。 13、市场营销组合是由四个营销策略子系统组成的，其中包装、装潢、服务、安装、调试、培训等要素属于（）。 【正确答案】：A 【答案解析】：参见教材P319。产品要素子系统主要由以下产品要素组成，即产品品种、质量、品牌、商标、造型、包装、装潢、服务、担保、保证、专利、安装、调试、培训等。 二、多项选择题 1、市场营销组合是一种系统化的策略，它包括（） A.产品要素子系统 B.渠道要素子系统 C.人员要素子系统 D.价格要素子系统 E.促销要素子系统 【正确答案】：ABDE 【答案解析】：参见教材P319。市场营销组合是由四个基本的营销变量或营销策略子系统组成，即产品要素子系统、渠道要素子系统、价格要素子系统和促销要素子系统。 2、在企业进入国际市场时，按进入市场的远近不同，可以分为（） 【正确答案】：BDE 【答案解析】：参见教材P336。选项A属于按贸易或投资方式的不同划分的；选项C属于按进入市场的难度不同划分的。 3、在企业进入国际市场时，按营销的内容不同，可以分为（） 【正确答案】：ACD 【答案解析】：参见教材P334。按营销的内容不同，企业进入国际市场可选择商品出口战略方案、技术出口战略和劳务出口战略。 4、按名牌的价格定位，名牌的价为战略包括（） 【正确答案】：ABCDE 【答案解析】：参见教材P330 5、名牌效应具体表现为（） 【正确答案】：ACDE 【答案解析】：参见教材P324。名牌效应具体表现为名牌累积效应、名牌乘数效应、名牌扩散效应和名牌辐射效应。 6、渠道开通战略的思路有（） 【正确答案】：BCDE 【答案解析】：参见教材P321。选项A是促销开路战略的思路之一。 7、市场营销组合就是要求四个基本的要素系统互相依存、相互协调，为此，一般应达到（）要求。 【正确答案】：ABCD 【答案解析】：参见教材P319。市场营销组合的要求有：优势组合、优中选优，并形成特色，即既要有科学性又要有艺术性。 8、在市场营销组合中，下列属于渠道要素子系统的有（） 【正确答案】：CD 【答案解析】：参见教材P319。选项AB属于产品要素子系统；选项E属于促销要素子系统。 三、简答题 1、实施名牌战略应重视哪些工作？ 【正确答案】：实施名牌战略应重视的主要工作有： （1）树立正确的名牌观念。名牌是依靠经营者和广大员工艰苦努力创造出来的，是顾客用货币“投票”选择出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把精力放在依靠自己的实力积累上，靠满足顾客的需要，靠竞争创名牌。 （2）准确地进行市场定位。要为本企业的产品和服务选择好目标市场。只有产品和服务的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，企业经过努力又能占有一席之地，才有可能创出名牌。 （3）合理地制定名牌的目标。对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。 （4）把握好名牌升级的时机。当企业及其产品（或服务）已具备由地方级名牌升级为地区级名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业高层领导者应果断决策，实施名牌升级战略，争创更高一级的名牌。 （5）抓好企业名牌要素的整体优化工作。在创立名牌的过程中，需要做好名牌各要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质、调动广大员工积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，早日创出国际区域级名牌和世界级名牌作出贡献。 【答案解析】：参见教材P331 2、简述开展国际市场营销的动因。 【正确答案】：（1）企业开展国际市场营销，是经济全球化、一体化的必然趋势。随着企业生产经营活动的深入开展，其活动的空间必然由国内拓展到国外，不仅众多跨国公司在全球范围内寻求发展，更多的中小企业也参与国际经营活动，在国际舞台上赢得一席之地，拓展生存和发展的空间。 （2）企业开展国际市场营销，是我国企业成长变大变强的内在要求。企业作为商品生产者和经营者必然要追求利润，获得尽可能大的经济效益，这是它内在的经济动力。这种动力促进企业寻求各种成长的途径，在国内获得了生产经营规模扩大化成长，多样化经营成长，集团化经营成长之后，必然转向实施国际化经营成长，把企业生存和发展的空间由国内拓展到国外，这是企业成长规律的客观要求。 （3）我国由经济大国转变为经济强国的客观需要。目前我国只能算做世界经济大国，而不是经济强国。只有一大批企业成为世界级企业，一大批品牌成为世界级名牌，才能使我国由经济大国转变成世界经济强国。完成这一历史使命是我国一大批世界级企业、世界级名牌的神圣职责。因此，我国企业应广泛走出去，开展国际市场营销活动，在国际市场舞台经风雨、见世面，参与竞争，勇于拼搏，义不容辞，责无旁贷地承担起使我国转变为世界经济强国的光荣任务。 【答案解析】：参见教材P333 3、国际市场营销有哪些特点？ 【正确答案】：国际市场营销的特点有： （1）营销空间上的跨国性。国际市场营销是国内市场营销的跨国延伸，跨出国境开展营销活动。其经营目标是通过满足国外顾客的需求，实现开发、占领国际市场，把企业生存和发展的空间拓展到国外。 （2）国际营销环境的复杂性。进入国际市场，开展营销活动，首先是人文环境大不相同，语言不同，价值观念、社会心理等存在巨大差异。其次人们的生活习惯、风俗、需求等与国内相比也不相同，增加了营销的不确定性、不可控性，从而大大增加了营销工作的艰巨性。再次，面对各国不同的政治制度、法律体系、经济政策、外贸政策，也加大了国际营销的困难性。最后，各国经济发展水平、产业结构、国民收入水平等都有很大不同，在这些国家投入什么产品，满足哪些顾客需求，这些工作十分复杂，不经过详细调查，无法正常地开展营销活动。 （3）国际市场竞争的尖锐性。进入国际市场面对众多的竞争对手： ①东道国生产同类产品的竞争者，他们有“天时、地利、人和”的优势，也得到本国政府的扶持与保护，我国企业进入东道国市场要取得竞争优势不太容易。 ②面临着众多的跨国公司的竞争，它们规模大，实力强，拥有先进的核心技术，产品技术含量高，我国企业进入国际市场，在东道国市场必然与竞争强手相遇，我国企业不能与那些跨国公司相抗衡，这就增加了我国企业开展国际市场营销，占领国际市场的难度。要使我国企业在国际市场占有一席之地，必须进行顽强的激烈的竞争。 【答案解析】：参见教材P332 4、简述品牌战略与名牌战略的关系。 【正确答案】：（1）品牌战略是指由产品经营向品牌经营转变所作出的长远性的谋划与方略。也就是指在向品牌经营转化过程中，以品牌为核心，通过品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列工作，提出方略。 （2）名牌战略是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的，达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。 （3）品牌战略与名牌战略是有联系又有区别的，因为品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上。缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌战略是实施品牌战略的继续和发展；共同目标是使企业出了名的品牌在更大市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。 【答案解析】：参见教材P325 5、简述渠道开通战略的思路。 【正确答案】：实施渠道开通战略的思路是多方面的： 思路之一，就是实施打通主渠道的战略，即通过国有的商业、物资、外贸等流通企业及其所属网络，或民营的规模很大的流通企业，打开国、内外市场。主渠道有庞大的流通网络、销售网点、营销队伍，有利于企业进入有关市场。 思路之二，就是实施打通辅渠道战略。即通过民营的流通环节，如集体的或个体的销售网点，进入各地市场。 思路之三，就是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。发达地区市场对周边地区和其他地区有很强的辐射能力。 思路之四，就是实施打通进入发展中地区市场的渠道战略。发展中地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。 【答案解析】：参见教材P321 6、简述市场营销组合的要求。 【正确答案】：市场营销组合，就是要求四个基本的要素系统互相依存、相互协调，并根据目标市场的需求特点和竞争态势的不同，尽可能地实现最佳的组合，以达到如下要求： （1）优势组合。针对每个目标市场的不同特点，每个营销要素子系统都应挑选与之相适应的优势要素参与组合，形成比竞争对手高出一筹的营销组合战略与策略，争取在市场竞争中获得优势地位。 （2）优中选优。由于每一个子系统都有若干要素，因而四个要素系统进行组合，必然形成几十个、上百个方案。应该按照目标市场的需求，逐批进行筛选，先筛选掉不重要、没优势的方案。保留一批较好的方案，再从中选择理想的方案。 （3）形成特色。各个营销要素的组合既要有科学性，又要有艺术性。组合的科学性，就是组合的方案符合市场的规律性，反映价值规律、供求规律、竞争规律的要求；反映企业营销工作的规律性的要求。组合的艺术性，就是指组合的方案具有与众不同的特色，别具一格，突出了企业的优势，既能充分发挥企业生产能力、营销能力，又符合市场需求，使企业在竞争中处于有利地位。 【答案解析】：参见教材P319 四、名词解释 1、国际市场营销 【正确答案】：国际市场营销是以国际市场需求为导向，以开发、占领和扩大国际市场为目标，跨出国门开展市场营销所进行的商务活动。 【答案解析】：参见教材P332 2、世界级品牌战略 【正确答案】：世界级品牌战略是指企业及其产品（或服务）在成为国际区域名牌的基础上更进一步，争取在全世界市场范围，在大多数国家或地区的市场扬名升级，创出名牌的谋划与方略。 【答案解析】：参见教材P328 3、名牌战略 【正确答案】：名牌战略是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的，达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。 【答案解析】：参见教材P325 4、名牌 【正确答案】：名牌是指经市场检验，众多顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高适用性、高效益的产品品牌或服务品牌。 【答案解析】：参见教材P324 5、市场营销组合 【正确答案】：市场营销组合，是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。 【答案解析】：参见教材P318 五、论述题 1、试述实施国际市场营销战略应考虑的因素。 【正确答案】：实施国际市场营销战略应考虑的因素包括： （1）决策中应考虑的因素 ①掌握国、内外市场需求现状及其发展趋势。掌握国内外市场需求现状和趋势对企业境外目标市场战略和营销内容战略的选择关系很大，哪些国家或地区需求在增长、市场潜力大，这些国家或地区就有可能成为本企业的目标市场。要以需求现状及其趋势作为战略选择的依据。 ②考虑国内外市场竞争的状况和趋势。如果国内市场竞争不激烈，那么企业走出去外销的积极性就不大。如果国内市场竞争非常激烈，在国内挤占市场的空间不大，企业外销的积极性就会增强；走出去就会遇到各类竞争对手，这就要对各类对手进行调研，掌握其实力，搞清楚其优势和劣势，谁是主要竞争对手，要不要与这些对手在同一市场竞争，有无实力与之竞争，未来的竞争趋势如何，研究竞争状况对企业选择国际目标市场战略，营销内容战略，进入市场的战略具有重要意义。应结合需求状况分析，作出各类国际市场营销战略的选择。 ③目标市场所在国的外贸政策和产业政策。如果东道国实施积极而开放的外贸政策。鼓励外商进口，则可选择这个东道国作为目标市场，如果该国限制进口，但欢迎投资，则可选择投资式进入战略，与东道国厂商合资建厂，在东道国及其周边国家销售；东道国调整产业政策，鼓励发展高新技术产业和产品，我国企业则应选择技术出口的营销战略，或以技术入股，在东道国与其厂家合资建厂，以此促进我国新技术产品出口，并向其他目标市场国家或地区销售。 ④国内外市场的价格水平。外销的产品其价格是否有利可图，定价过高无法打开销路，总之要把外销产品的价格定在合理的水平上。在发达国家市场上凡实施高档化战略能打入高档市场的，不要轻易降价，必须坚持优质优价，采取提质限量营销，使商品卖个好价钱，同时又确立产品高档的良好形象，创出自己的名牌，使之升级为国际区域级名牌。 （2）实施国际市场营销战略应重视解决的问题 ①培训一批国际化经营人才。这一批人才中要精通国际贸易、外汇、国际金融、国际法律与各国经济政策、法规，他们要懂外语，会东道国语言；懂外语的翻译人才要逐步熟悉各种专业知识，这有利于配合各类人才顺利开展国际市场营销活动。 ②信息、竞争信息、资源供求信息，该国的各类政策信息、产业信息、法律法规信息、人文信息等，以便为走出去的企业高层领导进行国际市场营销战略与策略的决策提供科学的依据。 ③以国际市场为导向，适时地调整走出去的企业的组织结构、技术结构、生产结构和产品结构，使这些结构优化和升级，以便与国际市场的变化趋势、东道国产业结构、技术结构升级相适应，使企业的生产能力结构与产品结构也随之升级，与国际市场的需求变化趋势相适应。 ④实行贸、工、技联合，加快技术进步，提高科技和产品的开发能力，培育走出去的企业的核心能力，增加企业在国际市场的竞争能力。 【答案解析】：参见教材P338 2、试述影响企业市场营销组合战略选择的因素。 【正确答案】：企业市场营销组合战略一般有很多方案。进行方案决策，选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素： （1）目标市场的特点。实施何种市场营销战略，主要应由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。①应把握目标市场顾客数量、收入水平、分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。②掌握目标市场的需求层次和消费者行为的特点，这决定产品要素的组合和促销要素的组合。③分析目标市场竞争态势。 （2）企业营销战略的任务。企业市场营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。例如，如果市场营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力增大企业产品的选择性和适应性，选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标主要是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，那么必须采取有特色的某种市场营销组合方案。 （3）企业营销环境。企业营销环境状况是影响营销组合的重要因素之一。宏观经济发展快就给企业带来很多营销机会，需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。当然，中低档的需求仍然存在，这就要求企业要针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。 （4）企业资源状况。企业市场营销组合受企业资源的制约，组合中应扬长避短。即应充分利用某些资源的长处，形成有优势、有特色的组合方案，去开辟和占领市场，争到顾客，战胜对手；避开某些资源的短处，形成的营销组合方案，应避免与拥有这些资源优势的企业直接竞争。 （5）市场营销预算。任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。所以每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场，所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者所需预算费虽然高，但打开市场后，财源滚滚而来，收益可观的市场营销组合方案。 【答案解析】：参见教材P322 |
