北京大学继续教育网络考试——11881014《网络传播》

一、名词解释（共3题，每题5分，共15分）

1、大众传播（第一章）

答：大众传播就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。在现代社会里,大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段,是社会上个利益集团争取和维护自身利益的工具,又是社会文化和娱乐的提供者。

2、网络自净功能（第三章）

答：网络自净功能是指网络自媒体借助于微博、微信、微视等等电子网络平台，自发的转载引证辨别流言真伪，进行辟谣的一种功能。

3、网络媒介素养（第五章）

答：网络媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

二、简答题（共4题，每题10分，共40分）

4、沉默的螺旋表现的是一种什么样的现象？（第二章）

答：沉默的螺旋理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。

沉默的螺旋表现的是这样一种现象：
对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

5、网络传播中网络语言有哪些特点？（第一章）

答：网络语言是网络参与者在网上用来交流的文字、符号(字母、数字)、图形等组成的网络语言形式。它是一种介于口语和书面语的语体类型,具有新颖、简洁、追求修辞效果等特点。同时它也是一种“另类”语言。说 它“另类”，是因为网络语言是发生在虚拟世界的信息符号，它与现实生活中的语言，无论在形式上，还是在风格上都存在一定的差异。

6、网络传播中的群体往往体现出哪些特征？（第二章）

答：网络传播中的群体往往体现出的特征：

（1）具有更强的开放性，网络群体的参与者高度自主，个体间的交往突破了时空的限制；

（2）个体身份的虚拟化、符号化；

（3）交往以间接交流为主；

（4）缺乏相应的群体规范；

（5）网络群体成员流动性大，群内的结构不稳定；

（6）网络群体成员的价值观呈现出既趋同又凸现个性的趋势；

（7）群体的构成更丰富，群体的结构发生了深刻变化。

7、简述网络传播的研究对象有哪些？（第一章）

答：网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。

三、论述题（共3题，每题10分，共30分）

8、与SNS社交网站相比，微博的传播特性有哪些？（第二章）

答：（1）SNS：Social Network Service，社交网络服务，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。 SNS网站，就是依据六度理论建立的网站，帮你运营朋友圈的朋友；

  （2）微博是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入；

  （3）微博仅用数年时间就实现了传统媒体数十年甚至数百年的用户积累。微博兼具媒体与社交功能，集合了手机短信、社交网站、博客和即时通信工具等四大产品的优点；

  （4）微博将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通信工具无障碍对接；

  （5）微博表现了不同于其他媒体的鲜明的传播特性，主要表现在以下八个方面：

a.融合性。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播符号，而且打通了传播渠道的融合之路——手机、计算机都成了微博信息传递的工具，电信和互联网在微博业务上实现了互通；

b.草根性。Twitter创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，“即使再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博实现了草根阶层拥有自己的媒体和像专业媒体人员一样发言的愿望；

c.便利性。首先是技术门槛低。不仅字数简短，文字表达随意，而且注册简单，只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”。其次是微博设计界面友好，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合；

d.及时性。特别是在各种突发性事件中，微博的及时性表现都出类拔萃。微博不仅在第一时间向网友发布了很多第一手信息，甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源；

e.独特的互动性。微博提供了关注(收听)、转发、评论、回复、私信、对话、邮件分享等互动功能，用户可以用文字，也可以通过“表情”，还可以通过不着一字的“@”的提醒和转发来实现各种形式的互动；

f.碎片化。随意化、情绪化的表达使微博内容呈现出很强的碎片性；

g.多级裂变性。微博内容通过众多粉丝的多级转发放大，使得微博传播方式呈现出多级裂变的特征；

h.黏合性。微博交流方式是基于follow关系的多层面交流，这种交流不光是信息交流，而且更多是情绪和情感交流。

9、网络传播为什么会需要社会的控制？（第二章）

答：（1）网络传播是一种以多媒体为终端、以光纤为通道，将所有的个人和组织都联结在一起并能与“个人化”受众进行互动沟通的信息交流形式；

  （2）人类的传播活动，无论是个人传播、组织传播还是大众传播或网络传播，都是一定社会发展的产物，都与它所处的社会环境保持着密切的联系，受到各种社会因素的影响和制约；

  （3）在社会的总系统中，传播系统只不过是一个子系统，它与整个社会的政治、经济、文化等环境系统有着不可分割的联系；

  （4）网络传播是在特定的社会历史条件和社会制度条件下进行的，具有很强的社会性。所有的网络传播媒介都具有反映舆论、引导舆论的功能，是社会舆论的工具；

  （5）在现代社会里，网络传播对人们的社会生活的各个方面产生着重要影响，例如报道的新闻或传播的信息是否真实、刊登的广告是否可靠、提供的文化娱乐是否健康有益等等，都会直接影响到公众的利益；

  （6）在任何一个现代国家，公众对网络传播的社会监督都是不容忽视的。公众对网络传媒的社会监督的手段可通过信息反馈、诉诸法律，在市场经济的条件下还可通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动；

  （7）任何传媒机构和传播者个人都置身于特定的社会文化环境里，它要谋求社会文化的发展与自身的发展，首先必须适应社会环境，在社会的支持下开展自己的社会活动；

  （8）任何时代的任何媒介都是社会生活的产物，与社会的政治、经济、文化有着千丝万缕的联系，都必须接受来自社会的控制和制约，所谓不受任何约束的“新闻自由”和“无冕之王”是根本不存在的。

10、移动互联网发展对网络传播产生了怎样的影响？（第四章）

答：进入移动互联网时代之后，微博、微信等移动社交产品大行其道，信息传播的途径开始由PC端大规模向移动端转化，信息传递的方式也更加丰富和快捷。移动互联网对信息传播产生的影响主要体现在三个方面：

1. （1）分享

   移动互联网技术在社交化的基础上将传统的PC端方式做了位移，可以实现信息在时间和空间的及时传递，并且与社交更好的结合在一起；通过分享功能，可以将自己获得的信息在有限的范围内传递，比如说微信的朋友圈功能，以及各种新闻客户端如网易、新浪等都有内置的分享功能，可以将某一条信息分享到指定的微信、微博、空间等互联网产品上。

2. （2）人人都是信息的源头

   每个人都可以将自己的所见所感随时随地的作为一种信息在互联网上加以传播，这就促使每个人都成为了信息的源头，各种各样的信息通过移动客户端加以分享；比如很多年轻人喜欢在微博、微信上分享一些自己独特的见闻，这些信息也会成为很多主流媒体的资源而被转载；而主流媒体的信息也可以通过个体实现更加广泛的二次传播，个人成为信息传播的第二个源头，呈发散状不断扩大；当然信息传播渠道的拓宽必然带来信息传递过程中的失真。

3. （3）信息来源更加主动，即订阅

   基于分享、传播等功能的移动客户端软件可分为两类，一是以社交为主体的信息分享软件，如微信、微博等，除了分享自己的原创信息外，还可以将某些公众账号或者“大号”的信息进行转发；二是以信息搜集、传播为主体的客户端软件如新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻、中搜搜悦等，如中搜搜悦同时支持分享、订阅以及原创功能，可以将自己在博客、论坛、微博三个微件原创信息并且发布到微信、微博、人人网等社交媒体中，支持个性化的订阅，如关键字订阅。

四、拓展题（共1题，每题15分，共15分）

11、在当前媒体责任缺失的大环境下，怎样才能重建媒体责任？（第五章）

答：媒体及其媒体人肩负的社会责任是其各种权利存在的重要条件。近年来，媒体的社会责任缺失一直是社会各界广泛关注的热点话题。

  一、媒体责任缺失的主要表现：

1、虚假新闻：在深入探究假新闻的成因过程时，却发现假新闻的生成机理具有相对的复杂性。

第一，动因复杂。新闻工作者制造假新闻不完全是经济利益的驱使，在研究假新闻的大量个案中，媒体人追逐个体利益的少之又少，这里面更多的包含了媒体的功利化倾向、媒体人的思想不成熟、理论功底不扎实和作风不严谨等原因；

第二，抢眼特点。假新闻大多具有抢眼的特点，为了达到争夺眼球的目的，个别媒体牺牲版面、让出时段、特别报道、连续追踪等手段无所不用其极；

第三，责任意识淡漠。有些媒体在发生假新闻后不仅不认真反省，反而强词夺理查摆客观原因，国内媒体就曾曝出假新闻后怪责“被采访者提供错误信息”的事件，不但没有查找审查机制失范，反而将假新闻主因归咎于被采访者，完全将新闻媒体核实信息的职责束之高阁；

第四，考核机制失当。新闻媒体片面追求收视率、发行量会造成新闻工作者的“猎奇”倾向，媒体单位对工作人员的稿量要求等单元考核方式，虽然增加了记者采集新闻的积极性，但在一定程度上又“鼓励”了记者进行浮光掠影式的采访。

3、软新闻与软文：软新闻与软文具有明显的区别，但新闻媒体刻意制造“软新闻”和炮写“软文”，都存在不同程度的社会责任感缺失问题。

4、低俗报道：如今市场经济下的媒体，一切向消费、向消费者看齐，为了极力迎合部分受众的口味，不惜降低报道格调和品味。西方媒体大鳄默多克曾说：“如果报纸格调低一点，读者数量会多一点”，这些话被国内某些媒体奉为经典并身体力行。

5、片面宣扬新闻自由：传媒报道新闻的自由受法律保护，但是所肩负的社会责任也不可丢失。传媒之所以享有新闻自由，其实正是出自其所要承担的社会责任。因此，对于社会责任，传媒不但不可忽视，而且要勇于承担。
      6、理论水平较低：一些都市媒体和城市频道在报道中避免理论和忽视理论的情况严重，媒体作为传播社会先进文化知识的平台，向广大受众普及和传播相关理论，是义不容辞的神圣职责和使命。

二、社会责任重建的路径

1、公益性路径

探讨媒体社会责任的重建路径，首先必须理清楚媒体社会责任的对象。毫无疑问，媒体的社会责任的对象是人民，是广大受众。媒体从最开始仅仅充当公益性事业的报道者，逐渐演化成公益性事业的倡导者、组织者和推动者。这些饱含着媒体人的真情报道，不仅促进了各类公益性事业的透明化，而且也使各类公益性事业更加规范化。在这一过程中，媒体的公信力、号召力得到急速提升，其社会责任感也得到彰显。

2、人文性和文化路径

我国的新闻传播活动经历了从“人文教化”到“人文关怀”的过程。“人文教化”就是个体引导到对基本人类精神的理解，丰富个体的人文意蕴，一个重要的形式就是重温经典，走向经典，走向自由教育、人文通识教育。“人文教化”的缺陷显而易见，那就是注重结果忽视策略和方法。而一般来说，人们谈到的“人文关怀”，并不是一种确定的公认的含义，而常常表达着多种含义，最常见的有三种：一是人文主义教育，二是人文学科教育，三是关于“成人”的教育。无论是哪一种解读，其方法和策略已经自成体系。社会媒体的人文性关怀，主要侧重点是对人生命的关怀，把普通人的生存、发展、情感当作主要报道形式重点推出，从这一点出发，媒体就能深入人的精神世界，体现高层次的人文关怀，从而彰显媒体人的社会责任。

此外，媒体在重建社会责任的过程中，文化路径是其重要选择。第一，媒体能够强化文化传承的意识，文化能够向周围扩散，我们的社会就决定了文化只能在传播的过程中才能显示出其生命的内涵。当前，举国上下正在掀起一股学习传统文化的热潮，媒体就应该讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。第二，媒体能够吸引传统文化的潜在受众，传统文化具有神秘、知识性和专业性强等特点，而绝大部分媒体在传播活动中所采取的多元方法，往往能吸引很多受众的关注，从而扩大传统文化的传播范围。

3、参与高校的人才培养路径

教育部、中宣部2013年下发了《关于加强高校新闻传播院系师资队伍建设实施卓越新闻传播人才教育培养计划的意见》（教高〔2013〕7号），各省市自治区迅即启动了“卓越新闻传播人才培养项目”，新闻媒体参与高校人才培养已经上升到国家层面，更彰显着媒体单位参与培养下一代媒体从业人员的神圣职责。

4、打造精品栏目路径

新闻媒体坚持一流标准，坚持社会效益第一，坚持刊播人民群众喜闻乐见的作品，从而推动节目内容和形式上创新，优化现有优势栏目，打造一批有影响力的精品栏目是实现其社会责任感重建的有效途径。回溯历史，好的新闻栏目对启迪人的思想，鼓舞社会的正能量，陶冶人们的情操都具有不可估量的作用。中央电视台在多年以前已经确立了“新闻立台、特色立台和深度立台”的目标，事实也证明，新闻媒体打造精品栏目，不仅能够达到收视率、关注率的奇迹，同时也会收到社会效益和广告效应的多赢。

5、传统媒体与新媒体融合路径

新媒体时代已经悄然来临，新闻媒体要实现其社会责任的重建，打造与新媒体融合的平台至关重要。因此，如何着力加快传统媒体与新媒体的融合发展，如何进一步破除体制机制和技术障碍，加大新媒体应用开发和整合力度，如何按照互联网思维统一运营新媒体，加快建立统一的用户系统、云媒资系统和数据库，如何打造无缝对接的全媒体直播平台，实现新闻节目在PC、手机、平板电脑的全终端和全时段覆盖等前沿问题，成为当今媒体人思考的重要课题。