奢侈品频繁涨价，价格一路高涨，还能笑多久？

奢侈品频繁涨价，价格一路高涨，还能笑多久？

7月10日， #香奈儿中国接力涨价# 冲上热搜，高达一亿的阅读次数随后而至。即使奢侈品不断涨价，在中国，人们对于奢侈品的关注度仍持续只增不减。

疫情下的奢侈品涨价

香奈儿经历了疫情后的第三次涨价，从2020年到现在，其经典的Classic Flap中号从去年年初（5月前）的42,600元涨至如今的56,100元，15个月内，涨价13,500元。

疫情期间的涨价，或许是刺激性消费的结果。对于疫情管控效果越好的国家（集中在中国/韩国）奢侈品的涨幅越多，中国是疫情期间奢侈品涨幅较多的一个国家。涨价时期也与疫情缓和时期相符；在2020年，相比疫情刚爆发处于闭店期间的1月至3月，疫情在中国地区得到了良好管控，品牌盯好这一时机，顺势涨价；在疫情缓和的5月，商家频频发放消费卷释放消费需求，即使涨价，也按捺不住消费者出门后迫切消费的心情。

在中国涨价凶猛，因为也卖得好。

相比之下，欧洲经济一直没有回暖，疫情反复的趋势让商场开了又关，关了又开，通过这一现象推测，或需依靠亚太地区的收支平衡振幅。记者采访了位于意大利的奢侈品代购，他向我们透露，在意大利已经有奢侈品品牌将欧洲的库存一箱一箱地运往中国。

图片来源：贝恩报告《2020中国奢侈品市场报告》

过去的一年，疫情导致出境受阻，中国逐渐成为全球奢侈品销售量最高的国家，2020年，北京SKP的销售额达到177亿元，超越英国奢侈品百货公司Harrods，成为全球销售额最高的奢侈品购物中心 “店王”。

据贝恩报告，即使在2020年全球奢侈品市场销售额呈现下跌的情况下，中国仍逆势上扬48%；其他外媒的报道中，甚至有“中国拯救全球奢侈品市场”的字眼登出，贝恩预计，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，可见，涨价这一举动并没有对中国或成为最大奢侈品市场形成阻碍。

疫情后的涨价：卖得越好涨得越猛

疫情对消费者的收入造成影响，因此消费者在购买奢侈品时倾向于购买具有经典抗周期的产品，涨价最凶猛的往往是卖得最好的，奢侈品永远知道要去宰割最肥硕的羊。

不同品牌在疫情后的调价策略略有不同，Louis Vuitton对于涨价的战术调控偏向于“少量多次”；最为火热的“五合一”对比刚推出时（2019年）涨幅高达41.6%，从11,300元涨到16,000元；疫情爆发后至今，Dior相继完成三次抬价，最近一次是2021年2月1日，上调区间在6%～16%之间，其中涨价幅度最高的是小号老花马鞍包，售价从原来的25,000元调至29,000元，涨幅4000元。

不少网友评论:“ 我的工资都没涨这么多。 ”

涨价总是紧紧跟随着“危机”的脚步

图片来源：网络

涨价的环境一定伴随着社会性大事件的发生，以某奢侈品牌在2008-2014年期间涨价这一现象为例；2012年的欧债危机又称欧元危机期间，欧元贬值加速，该品牌一年内涨幅高达30%，2014年全球经济不景气，奢侈品销售低迷，加之反腐政策出台，该品牌在此期间抬价，利润逆势飙升至38%。越是有危机事件，越是奢侈品蠢蠢欲动涨价的时机。

涨价成效是“喜人”的

制图：凤凰网时尚

据财报显示，整个2020年度中，尽管LVMH集团净利润同比大跌36.3%，但在产品线方面，LVMH集团的时尚和皮具部门从第三季度便开始强势回弹，尤其是主力军Louis Vuitton和Christian Dior，在最后两个季度中均达到了两位数的高增长率，让皮具部门全年降幅压缩至5%。同年Ortelli & Co.（奢侈品咨询公司）的管理合伙人Mario Ortelli在接受访问时表示：“Christian Dior一直在全速增长。”

综合来看，LVMH集团下面品牌的涨幅比开云大，从2019年底，LVMH集团宣传要收购Tiffany&Co，这场奢侈品行业最大的并购案，于2021年1月底完成，并将大批原高管班底换血以迎接年轻客户，集团斥巨资收购，亚太市场回血，旗下品牌纷纷提价，时机甚好。

越头部的奢侈品价格越坚挺，对品牌形象的要求也越严格，对自家的经典热门产品也越敢抬价。与之对比，开云集团下的Bottega Veneta虽不属奢侈品行列中的头部品牌，但业绩强劲的增长也给品牌涨价带来十足的底气。“在店里卖得最好的是云朵小链条。”Bottega Veneta的店员向我们透露，同时，男装的售卖也有显著的增长。另一方面，设计也相当注重材质——比如包特别厚，编织较多，衣服穿在身上有分量感。这些“实在的感觉”让消费者认为多花些钱也是值得的。

纵观涨价的这些品牌里：爱马仕的稳涨早已不是新鲜事，大多在可预期之内；Blackpink成员Lisa代言Celine后非常带货，相比Dior的提价虽然不如前者有热度，但起码在小红书上已经见效了；投资银行 Jefferies 的分析师 Flavio Cereda表示涨价对于头部奢侈品牌来说是一件好事，可以使在皮具市场的头部品牌掌握主导权，使别的竞争对手要么效仿头部品牌涨价，要么只能承接因产品价格过高而不愿继续购买的顾客。

奢侈品涨价公式：包装成保值效应的品牌

事实上，奢侈品集团内部也拥有自己的定价公式：实际销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率+奢侈品牌价值。在这个公式中，一切都可以估算，唯有品牌价值无法估量。

也许，并不是奢侈品“选择”了涨价，而是奢侈品的属性决定了它被涨价选择。

涨价的心理学问：消费者买的是欲望

2020年9月29日，上海，周三工作日午间，陆家嘴国金中心内的多家奢侈品门店前均有顾客排队等待进店。

Louis Vuitton前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中曾对奢侈品的价值这样作解：“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”

涨价这一动作或许是一步步巩固品牌的价值，助品牌保持高冷面孔，同时增强获得阻力。越是金字塔尖上的奢侈品牌，越难够得，越想获得。

这也不难解释为什么爱马仕需要频频“配货”才能喜提Birkin或Kelly，香奈儿一再涨价，都是在行为上增添获取的“阻力”。

于是，在这种获取的路径中，消费者不自觉与品牌建立起情感的链接：品质感驱动结合情感价值，即使消费者会用物质（做工，皮质，五金等）去评判商品的价格，但从情感价值层面去看，定价五万人民币的包，或许有三万（或更多）是付给其情感价值。

在未来，奢侈品牌如何去平衡品质驱动或是情感驱动，或许成为是否能够继续稳赢市场的挑战；当情感驱动大于品质驱动，这种消费热潮只是一时性的，对于奢侈品品牌长期的良性发展会造成不利；品牌需要平衡情感价值和功能价值的对等，不然溢价就是积累泡沫，泡沫堆积，被侵蚀的则是奢侈品一直斥资在维护与输出的品牌形象。

膨胀的是高消费人群，冷静的是高收入人群

跟奢侈品一路成长起来，也有一批成熟又精明的消费者早就“看透”奢侈品涨价这一套路，记者采访了购买奢侈品长达10年之久，从事投行职业的吴小姐，在她的眼中，当香奈儿涨价到比肩爱马仕，却没有将品质提升，反而会丧失购买的信心。

消费者迭代更新，大批新中产每年入市，他们急需奢侈品来标榜身份，带着logo的奢侈品还冒着新鲜的热乎气，成为他们标榜身份的消费符号。

奢侈品涨价，膨胀的是高消费人群，冷静的是高收入人群。

值得关注的是；亚洲地区尤其是韩国和中国的反响依旧是最热烈的，价格也是较高的。消费者迭代更新，中国庞大的人群基数规模，在北上广和一线城市的购买力逐渐饱和后，三四线城市的购买力紧跟其后，让奢侈品像“割韭菜”一样收割利润，越涨人气越高，赋予奢侈品市场营销方面的信心和想象力，越卖越贵，一路高涨。

然而，高价值往往伴随着高风险，只见新人笑，不见旧人哭，泡沫总有破灭的那一天，也许它到来的会比我们想象得还要快。（来源：搜狐网）